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从资本到消费者,李子柒、海底捞、周黑鸭等拌饭酱为何能快速建立自己的饭圈?
2021-11-13

李子柒拌饭酱

对于广大干饭人来说,只要配上一勺拌饭酱,就能轻松解决一碗白米饭。象征年轻一代生活主张的“干饭文化”不断发酵,拌饭酱市场也迎来了暖春。

我国自古以来就有“以酱佐餐”的饮食习惯,酱料作为菜肴调味的灵魂所在,是菜肴能成功植入食客心智的关键所在,也是菜肴能牵引出食客情感的羁绊,更是我们常说“记忆中的味道”的味道本源。随着消费需求不断升级,从前单纯用于调味的酱逐渐演变成适合下饭的一道“菜”。90后、00后成为当前消费市场的主力军,开始愈发注重饮食的简单化、快速化。同时,受疫情影响,宅家生活模式下催生出大量居家消费场景。在此背景下,拌饭酱凭借其安全、方便又美味的特有属性,轻松贴合如居家、办公休息、旅途等简便干饭场景,完美迎合Z世代消费者的“懒人”需求,成为新消费市场上一颗冉冉升起的新星。中研院数据显示,2015年到2020年,佐餐拌饭酱市场规模复合增长率达到16.9%,2019年达22.9亿元,预计到2025年将达到42.2亿元。

在众多调味品中,为何拌饭酱能成功出圈,受到资本青睐?在这个赛道上,各品牌又是如何施展浑身解数争夺市场?对标海外成熟拌饭酱市场,能否寻找到成为行业黑马的秘籍宝典?

从资本到消费者,拌饭酱为何能快速建立自己的饭圈?

据公开数据显示,自2017至2020年9月近3年时间中,有25家复合调味品品牌完成融资项目。进入2021年,行业动作仍频:1月,“口味全”完成千万元天使轮融资;2月,“加点滋味”获千万美元天使+轮融资;3月,“禧宝制研”又斩获梅花创投近千万元天使轮融资。拌饭酱作为调味品市场上新的风口赛道,大量资本、各类玩家争先入局,抢占市场先机,蚕食市场红利,为行业注入新活力的同时也加剧了产品的竞争博弈。

拌饭酱之所以能从众多调味料中脱颖而出,成为资本眼中的香馍馍,无论从时代发展、市场迭代、还是需求升级的角度来看都是“天命之选”。

1、经济发展,消费升级催生新市场

随着我国居民生活水平的提升、生活节奏的加速,消费者的饮食需求也发生了翻天覆地的变化。相较于传统只重视“量”,现在消费者更多地从风味、品质、便捷性、趣味、社交等多维度关注产品的“质”。多元消费需求,大大促进了调味品行业发展,衍生出复合调味料新市场,并伴随食用场景的不断拓展而持续对产品进行升级。

另一方面,伴随着我国独居人口及核心家庭数量持续高速增长,“孤独美食家”、“少人食”场景逐渐成为主流,耗费大量时间精力的传统烹饪方式受到摒弃,人们更加向往方便与美味并存的厨房对策。拌饭酱的诞生则完美满足了这一类人群的核心诉求。无论是厨房小白、手残青年还是忙碌一族,只要一勺酱配上一碗饭都能用最轻松、简单、美味的方式填饱肚皮。

2、新机会、新转点加剧蓝海之战

盐、酱油、醋等单一调味料由于其本身特有的固定味道以及调味过程中的不可替代性,一直保持稳定的市场增长。传统调味料品牌经过多年的市场洗礼,建立起稳定的市场格局,各品牌间早已达成微妙的竞争平衡。新品牌想要扎根于此,突破重围并脱颖而出可谓困难重重。

在美、日、韩等成熟市场,复合调味料早已是主流,占比分别为73.35%、65.79%和59.32%,而我国复合调味品渗透率仅为26%。拌饭酱作为消费升级衍生出来的蓝海市场,市场前景广大,且缺少头部企业,就算是被誉为“国民女神”的老干妈,其市场占有率也仅为11%。如此广阔疆土使得资本趋之若鹜,争先入局其中。

“复合调味”的概念给予新创品牌从包装、口味、品质、场景等多维度创新点,有利于后浪们摆脱老牌企业的绝对压制,快速铺展战略版图,占领消费者心智。

3、餐饮标准化进一步扩大市场板块

过去10年,我国餐饮业营收年均增长率保持在10%以上。新生代人群的外食习惯已经养成,在外就餐频率激增,外卖渗透率加深,促使餐饮业蓬勃发展,同时也间接带动调味品产业上升。

当前拌饭酱企业除了保持传统C端市场的深耕,也通过强加与餐饮企业的关联,在守住基本盘的同时寻求增长第二曲线。相较于一般用户,餐饮企业(特别是连锁餐饮企业)为了确保出品标准化,对于菜肴的安全、味觉把控更为细致严谨。因此在调味料的选择上,B端虽然更为谨慎,但是一旦确定供应商,必然会保持长期合作关系。对于拌饭酱等调味料品牌来说,B端用户粘度更高、需求量更大、供货更为稳定,“傍”上一个好码头能为企业高速发展带来巨大助力。如复合调味料巨头之一的颐海国际,背靠海底捞这颗大树,把火锅底料、佐餐拌饭酱生意做得顺风顺水。

4、低成本、高毛利降低入市门槛

拌饭酱制作技术简单、封装容易、运输便利、货架期长,成为营销背景新锐品牌进军调味品市场的首选,更是一些网红、明星用来流量变现的宝地。对于老牌调味料企业,为了开拓年轻人市场,以拌饭酱作为转型基础,运用现有条件进行新品研发、生产绰绰有余,能大大节约成本。

拌饭酱的高毛利率也是吸引资本的要素之一。当Z世代们开始掌握消费市场主动权,愿意付出溢价去追求健康、高品质产品。消费习惯的变化,使得拌饭酱市场避免了仅靠低价搏杀争夺版图,提高溢价空间,从而有更大余量去细分产品,通过产品创新、品质升级去巩固消费者基础。根据元气资本调研数据,早期拌饭酱市场的品牌产品定价多集中在每100克6元以下,而前拌饭酱市场从每100克单价2.7元至最高150元均有分布。高端调味品市场成为非调味料品牌跨界入局的必争之地。

当下拌饭酱虽属于风口市场,然而竞争搏杀激烈,新老品牌想要轻松“躺赢”并不现实。基于不同起点和行业地位,拌饭酱品牌打出各具特色的经营“拳法”。

颐海国际、日辰国际等绑定知名连锁餐饮企业,提供消费者口味洞察、拌饭酱研发、成本控制等一条龙服务。颐海国际与海底捞强强联合,而日辰国际主要餐饮客户有呷哺呷哺、味千拉面、鱼酷烤鱼、永和大王等大中型连锁餐饮企业,主要商超客户有永旺(佳世客)、无印良品、全家等品牌的OEM业务。

创立仅3年的新锐品牌佐大狮另辟蹊径,瞄准外卖市场,成就“双赢”生意。被誉为“网红第一辣酱”的虎邦则定位高端市场,携手外卖平台联合铺货。

调味料巨头们,用各种贴近新生代的营销活动,消除他们对传统品牌的刻板印象。海天通过赞助《奇葩说》等热门综艺、引入年轻化包装设计为旗下的招牌拌饭酱增加新潮感。腌菜老字号吉香居与知名网红IP《暴走漫画》合作,于2018年推出“暴下饭”系列,企图攻略年轻人的内心。

而起源于电商或网红的个人品牌,如李子柒系列拌饭酱、日食记拌饭酱、林依轮的“饭爷”拌饭酱,则紧抓线上新渠道,利用自身IP效应通过直播、带货、短视频、联名及电商平台新渠道等动作“收割”消费者。

引燃干饭魂,新老品牌如何各显神通抢夺市场蓝海?

如今,串串、火锅、螺蛳粉等“辣味”当道,辣味是国人接受度最高的口味,市场中接近7成的拌饭酱都属于辣椒酱,产品同质化严重。能否摆脱对于辣味的依赖,用更时尚流行的口味吸引新生代,是摆在每个酱料品牌面前的必答题。不止是口味多元化,设计更便捷、更易携带和食用的包装,设计包括办公室、旅途在内的各种场景,也能为产品差异化带来更丰富的创造空间。

此外,朋友圈、微博、抖音等社交软件的走红,使得“分享生活”在年轻一代中常态化。对于拌饭酱来说,高颜值、话题性成为打造消费热度的关键因素之一。

1、李子柒海鸭蛋黄酱

李子柒海鸭蛋黄酱凭借流沙般独特口感,咸蛋黄的特殊风味,成为当前拌饭酱市场上的一股清流,与传统辣味拌饭酱形成差异化错位竞争,从而吸引消费者眼球。

另外,作为当下国内最大网红IP之一,李子柒的高人气也为产品助力加成,同时借助短视频等线上种草新营销手段,加速产品出圈,使得其快速奠定一定的消费者基础。

咸蛋黄的特殊风味成就了咸蛋黄酱在众多酱料中的地位,在咸蛋黄酱中适量添加思宾格Biospringer酵母抽提物,能增强咸蛋黄的特征风味强度,提升底味,使整体口感更浓郁饱满,满足消费者对口感和风味的双重需求。

2、禧宝制研“一勺入魂”系列

禧宝制研“一勺入魂”系列是将潮文化与拌饭酱结合,瞄准15至35岁的喜辣又追求健康的“佛系养生”人群,主打低钠盐的饮食理念,通过产品口感、口味上的创新成功出圈。相较与市面上常见的拌饭酱功能仍集中在增味、提味上,“一勺入魂”系列酱拓宽其功能场景,更似一道菜肴,充分满足消费者口味需求。

此外,在香辣牛肉酱中,适量加入酵母抽提物可以使整体肉感醇厚饱满,酱香风味明显提升,摆脱传统产品干硬口感,呈现酥软质地,最大限度还原牛肉菜肴口感。

3、海底捞拌饭酱

海底捞作为连锁火锅店的天花板,凭借品牌实力与创新风风味结合,推出了“好好吃饭精品牛肉下饭酱”“燕麦青椒酱”、“青椒牛肝菌酱”及“红葱黄豆酱”等,吸引了众多猎奇的年轻人尝鲜。餐厅系品牌拌饭酱上拥有供应商提供的定制化产品研发服务,能够从调味品源头及自身拥趸身上获取大量消费者资讯。紧贴品牌调性的定制化拌饭酱产品,可以会凭借其强势品牌影响力,在连锁门店以及线上平台等新型渠道进行销售,迅速占据市场份额。

4、周黑鸭鸭肉拌饭酱

在多以牛肉为原材料的拌饭酱市场内周黑鸭以鸭肉作为主打,让消费者耳目一新。同时产品也紧靠品牌特性,给予消费者一种“贩售鸭肉制品成名的老品牌做出来的鸭肉拌饭酱,口感和品质准没错”的踏实感。无独有偶,吃蛙专门店蛙来哒于今年十月宣布即将推出一款麻辣牛蛙拌饭酱,都是通过品牌与食材建立起来的强关联吸引选购。

上述四款代表性产品,无论是主打小众食材的特质口感,还是迎合低盐低钠的健康养生诉求,除了地道的食材与锁味锁鲜的工艺,能够出圈站稳市场的根本还在于鲜美诱人的口味。

目前,拌饭酱市场一路看好,创新风味不断增多,但高盐、高油的问题一直困扰着众多酱料企业和消费者。随着酵母抽提物在食品中的应用越来越广泛,许多企业都开始选择在拌饭酱中添加酵母抽提物,不仅能达到减盐效果,还能缓和酱料中咸味、酸味,掩盖异味,提升整体风味。

洞察海外市场,拌饭酱的花式创新

区别于单一调味料的刚需属性,拌饭酱等复合调味料由于可替代性强,在市场增量博弈的过程中该如何创新,寻找新的发力点?拥有成熟拌饭酱市场的日本,在产品创新上能否助力我国未来产品升级,加速产业发展?

日本至弥生时代开始就有“以菜下饭”的习惯,到了飞鸟、奈良时代受到中国饮食文化影响,除了菜肴、开始用一些腌菜、酱料配饭食用,而这些用来佐餐的食物都被他们称为“ご飯のお供(米饭伴侣,即拌饭酱料等)”。从1934年第一款“ご飯のお供”产品售卖至今,日本拌饭酱已走过87年的历史,早已建立起成熟完整的市场体系。

然而,日本拌饭酱市场发展过程中饱含了重重艰难。随着战后日本经济高速发展以及欧美饮食风潮的流行,日本人均米饭摄入量从1962年的118.3kg/年激减到2016年的54.4kg/年。随着近年来“碳水=肥胖”的意识深入人心,日本民众对于主食的摄入量进一步减少。同时,日本独居人口不断增长,“独食”群体日益扩大,传统米饭菜肴模式的繁琐烹饪过程逐渐成为人们的负担,消费者开始抛弃米饭,选择面包、面条等方便型主食。米饭食用量剧降也间接促使“ご飯のお供”市场规模缩水,市场竞争愈发激烈。

2013年,包含“ご飯のお供”的和食被联合国教科文组织列为非物质文化遗产,日本政府也在“和食”宣传、普及上大费工夫。政府的种种举措虽然为“ご飯のお供”市场带来利好环境,但企业间的激烈竞争确并未因此放缓。各品牌纷纷从需求细分、功能发展的维度对产品形态、风味、包装等环节进行创新,通过升级品质、开发地域风味将拌饭酱从小菜地位拉升至主肴宝座;新颖便捷的包装设计使得拌饭酱摆脱居家场景的固有模式,拓展到办公、加班、旅行、踏青、分享等多个场景中;健康功能成分加持,一扫消费者对于拌饭酱有害健康的疑虑,大大拓展了消费群体覆盖面。

接下来,我们通过4款极具代表性的新品来管窥日本拌饭酱市场的活力。

1、高端品质,虏获人心

十胜牛肉酱是一款生食牛肉盖饭料,对食材本身及冷链运输技术的要求非常高。产品选用 Born Free 饲养的优质和牛,与普通牛相比胆固醇降低50% ,不饱和脂肪酸含量高出1.6倍以上,完全没有牛肉的膻味,符合生食标准。产品全程冷冻运输,食用时无需解冻,只需将牛肉碎与搭配好的调味料一同混合在热气腾腾的米饭上,就能享受到高级餐厅出品的绝佳美味。

2、健康概念,快速圈粉

拌饭酱虽然美味,但总给人高盐、高油、高热量的印象,能否制作出美味又健康的产品是消费者最为关注的问题之一。暮らしの幸便推出的蒟蒻明太子通过蒟蒻完美复刻出明太子的口感与风味,盐分减少71%,热量减少30%,不含嘌呤和胆固醇,是健康向拌饭酱产品中的绝对C位。

3、创新包装,吸引眼球

日本博多伴手礼名店福屋推出的TUBUTUBE,是一款包装新颖、方便的明太子拌饭酱。明太子可谓是日本老少咸宜的国民级佐餐食材,市面上以明太子为主料的拌饭酱琳琅满目。如何能脱颖而出?福屋则在包装上做起文章。他们采用方便易携带、可以单手使用的软管包装,瞬间与同类产品呈现出鲜明差异化。福屋还推出明太子香菜、明太子黄油、明太子和风酱等多种创新口味,丰富消费者的选择。

4、礼盒概念,拓宽场景

为了拓展消费场景,轻井泽Farmersgift选用高端食材、配合精美包装,一改拌饭酱便宜实惠的平价低廉形象,打造成自用、送礼皆可的多用途产品。同时,华美包装也能勾引起消费者的分享欲望,使得产品能在朋友圈、社交平台频频出镜,通过网络快速植入消费者心智。

总结

国内拌饭酱市场前景广阔,各类品牌酣战淋漓,然而机遇背后亦是风险重重。面对行业标准规范尚未完善,产品同质化严重,创新力不足的现实状况,各品牌想要探索方向,打开市场,具有清晰精准的产品定位,个性鲜明的产品特色,以及匠心雕琢的高端品质缺一不可。与此同时,把握新一代消费者的多元诉求,切实从用户角度出发,通过品牌深耕来筑建产品的护城河与影响力,拌饭酱这个小品类方能做出大文章!

在缺少头部企业的拌饭酱蓝海市场中,让我们拭目以待黑马的诞生!


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