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从餐饮连锁品牌变成零售终端品牌,蜜雪冰城布局“蜜雪冰城零食宇宙”
2021-11-12

蜜雪冰城零食

提到蜜雪冰城,你会想到什么?

是默默无闻的从下沉市场突然名扬全国,开出了近两万家线下门店?是靠3元冰淇淋,4元柠檬茶成为消费者心中的高性价比产品?还是靠魔幻洗脑神曲出圈的音乐?

显然在我们看来低价、高性价比、密集门店、潮成为蜜雪冰城的标签,但这些只是蜜雪冰城的冰山一角,因为蜜雪冰城正悄悄地从餐饮连锁品牌变成零售终端品牌,开始布局属于自己的“蜜雪冰城零食宇宙”。

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薯条、瓜子的“零食宇宙”

前不久,相信大家都被蜜雪冰城卖炸串、卖椰乳冰淇淋和烙馍冰淇淋等神奇组合的新闻所吸引,虽然这些产品目前只是限定区域售卖,但在全国的蜜雪冰城门店里我们却能看到其他的周边产品。

蜂蜜黄油薯条是蜜雪冰城门店比较受欢迎的产品,因为产品品质高且价格便宜受到消费者的喜爱。此外主打季节限定的水蜜桃瓜子,也是卖的比较火的产品,这是蜜雪冰城联合洽洽瓜子所推出的产品,据说水蜜桃味道源自于真实水蜜桃熬制,所以称为季节限定,当然情侣大桶、可做斜挎杯子的杯套也是年轻消费者喜爱的产品。

当然在蜜雪冰城的周边产品中,袋泡茶也是十分受宠,这款包装风格比立顿更好看,且价格相对便宜的产品,成为了消费者延续蜜雪冰城口味的神器。

除了包装好看之外,口味也十分丰富,目前已经推出了诸如葡萄乌龙茶、玫瑰蔓越莓、荔枝乌龙茶、花果茶、玫瑰+荔枝组合等多种产品。

当然咖啡也成为蜜雪冰城的热销产品,雪王拿铁咖啡包括荔枝风味、原味、樱花风味,似乎看起来更适合女性消费者,前几天在西安的一家蜜雪冰城门店里还发现了可以吸的果冻。

那么我们可以梳理一下,除了茶饮和冰淇淋之外,蜜雪冰城还接入了餐饮品类,炸串;烘焙品类,蛋糕和休闲食品,瓜子、薯条、果冻、袋泡茶、咖啡。

经过整理我们发现蜜雪冰城推出的零食特点大致有以下三点。

1.零食品类大众化,比如薯片、瓜子、吸吸果冻都是常见的产品,这样可以让蜜雪冰城用较低的成本进行代工或者联名。

2.互补性强,干(薯条、瓜子)与湿(饮料)的完美组合不需要消费者进行选择,降低了消费者的选择成本,甚至一定程度上推动了零食品类的销售。

3.价格便宜,10几元就能凑齐一套零食+饮料,对于消费者来说的确具有诱惑力,这种价格带绝对符合零食的d段位。

那么蜜雪冰城为什么要卖休闲食呢?

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蜜雪冰城为啥可以卖零食

其实茶饮品牌卖周边并不稀罕,比如奈雪的茶有好吃的面包和蛋糕,喜茶有好吃的冰淇淋,甚至连DQ都推出了餐饮小食,而星巴克也成为了卖杯子的专业户。

当然也许你会说茶颜悦色也卖零售产品,但大多只是非食品类的周边,虽然客单价高,但并不适合所有消费者。

但很少有茶饮品牌卖零食,那么为什么蜜雪冰城要这样做呢?

因为蜜雪冰城凭借多年的努力积累了巨大的优势:流量、场景、IP。

先说流量,作为中端消费品牌,消费者选择蜜雪冰城的原因除了便宜好吃之外就是能够方便购买,这离不开其密集开店的策略。它无形中为蜜雪冰城铺设了一条贯穿全国各级市场零售渠道。

学校、繁华的街道、小镇中心、十字路口都是蜜雪冰城开店的策略,它们为其吸引了大量的流量,而且这些流量都是可以变现的。但凡只要进入蜜雪冰城门店的消费者都会购买产品,只是多与少而已。

流量,成为蜜雪冰城打开零食渠道的关键,而其转化率则来自于价格较低的饮品和零食产品,并且通过高品质的产品吸引消费者复购。

比如蜜雪冰城的薯条,备受消费者好评,很多人甚专门到门店购买薯条。

这就是流量的魅力。

再看场景,与星巴克高大上的第三社交空间不同,蜜雪冰城的场景主打快乐消费,实惠的茶饮,好吃的冰淇淋,能够让消费者用最低的成本享受到快乐因子,同时蜜雪冰城的场景也是休闲食品受众者聚集的场所。

瓜子、奶茶、冰淇淋成为蜜雪冰城重度用户的必备套餐,能够与其主流产品无缝对接,其次在选品上蜜雪冰城也是下足了功夫。

薯条、瓜子、果冻这些品类并没有与其主营业务相冲突,相反成为双方的互补产品,即便是咖啡和袋泡茶,也是提高消费者产品使用场景的衍生品。

最后就是IP,也许你会好奇为什么不是品牌,其实IP与品牌最大的不同就是IP可以拟人化。

雪王形象是蜜雪冰城的IP,这种具象化的人物远比蜜雪冰城的门休闲食品都不会与消费者产生距离感。提到蜜雪冰城可能大多数人会想到它的产品,但提及雪王相信大家脑海中除了蜜雪冰城的产品之外,我们还能想起那首魔性歌曲和他的水杯、玩偶、盲盒等周边产品。

同时IP具有极强的延展性,只要雪王的头像在,蜜雪冰城推出任何品类的零食都能够吸引消费者的关注。

所以在流量、场景、IP的加持下,蜜雪冰城拥有了不断破圈的能力,当然除了线下门店优势之外,蜜雪冰城的周边在线上也卖的不错,除此之外凭借雪王的IP,蜜雪冰城在社交媒体上屡登热搜。

基于以上几点,蜜雪冰城拥有了完美的零食售卖渠道,打通了线上线下,聚集了高复购的消费者。

也许未来蜜雪冰城会成为像三只松鼠、良品铺子、来伊份这样的零食售卖品牌,或者成为像元气森林具有研发能力的零食品牌。

这取决于创始人对蜜雪冰城未来的规划。

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最后的话

前不久在郑州国贸,蜜雪冰城开了一家集合店,与其说是蜜雪冰城在大本营的门面,不如说蜜雪冰城为休闲食品行业提供了一个很好的发展思路。

在集合店,消费者可以购买到蜜雪冰城的所有周边产品,同时集合店与传统意义上的茶饮店或者零售店不同,它为消费者带来了更为沉浸的体验。

从蜜雪冰城集合店我们可以看到,场景化或许成为休闲食品行业未来发展的风向标。

场景化门店能够将品牌文化与消费者需求融为一体,并且不断放大,通过线下渠道完成转化。当然这种类型适合品类丰富且具有一定知名度的休食品牌。

从另一个角度来看,随着消费需求多样化,分层化,渠道间的界限也越来越模糊,随着代工厂的成熟发展和品牌联名的常态化,依托线下餐饮渠道和数字化工具或许能够成为休闲食品增量来源的新渠道。


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