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娃哈哈带着全新的非常可乐,又冲上来了
2021-11-08

非常可乐饮料

“非常可乐,中国人自己的可乐。”

还记得这句广告的人,年纪都不小了。

1998 年,娃哈哈扬着来势汹汹的民族工业大旗,推出了红极一时的非常可乐。

当时很多人都笑话说:

非常可乐,非常可笑。

非常可乐,非死不可。

但这个被称之为「中国可乐」代表的新品,巅峰时期年销量超 20 亿,一度和可口可乐、百事可乐三足鼎立。

但它依然只红极一时,没过多少年,非常可乐便逐渐淡出饮料市场。

现在,娃哈哈带着全新的非常可乐,又冲上来了。

「中国可乐」复活了

除了名字还是叫非常可乐,其余都变了。

上周,非常可乐推出系列新品,为了贴近现在注重健康的年轻消费者,它第一步的定位就是「无糖」。

饮品一共分为 4 个口味:人参、油柑、话梅、原味。

第一个人参味看上去很养生,适合熬夜烧脑的打工人,第二个油柑味,想必是契合前阵子掀起了一股热潮的油柑茶,第三个话梅味,听起来则有点中国年货的味道。

看上去,是一种新旧融合的感觉。

9 月 27 号,娃哈哈还在微博发出话题—— #中国人的可乐应该是什么味的#,表示喝什么由大家投票定,其中包含了人参、山楂、百香果、话梅、姜汁、香菜、油柑等 7 种口味。

娃哈哈也如期推出了排名前三的人参、油柑、话梅,想必后面这四种口味,未来也很有可能见到。

新品包装上,也契合了现在流行的国潮风,瓶身有着各类国风图案。

过去,非常可乐都是一身喜庆的中国红,中国红是挺喜庆的,但也被人戏称就像可口可乐的「盗版」。

现在,它的瓶身依然会有一些红色元素,但新品色调都变成了金色——这颜色,恐怕不止是中国人喜欢,全球都喜欢。

其实一直以来,非常可乐并未真正「消失」,只是逐渐淡出了消费者视野,一线城市甚至完全没有身影。

前个月,非常可乐换了个国风包装「回归」,但在淘宝天猫店销量也不乐观,就一两人付款。隔壁非官方店主打「寻求童年回忆」的非常可乐,销量都比新版的要多。

这次,非常可乐推出无糖系列,以及受年轻人欢迎的健康和流行口味,才真的有一点「全新复活」的感觉了,也颇有回归主流可乐市场之势。

价格方面,4 瓶 550ml 原价 15 元,现在首发价 8.8 元,原价和百事可乐和可口可乐同类产品比相差不大。

虽然现在的新品在淘宝天猫店付款人数有了几千,明显热情高了不少,但是依然离「火爆」还有距离。

回归的「非常可乐」,还能再火起来吗?

这件事,还得先回到它火的那些年,看看那些火爆一时的「中国可乐」们。

一个个消失的「中国可乐」

说起童年的可乐,除了非常可乐,你可能还能记起很多牌子。

有些看起来就像是可口可乐和百事可乐的山寨版。

比如,开心可乐、欢乐可乐,以及比百事可乐更可乐的万事可乐,每个伤心的人类看见它,都想一朝痛饮解千愁。

可口可乐也没逃过「山寨劫」,小卖店里不止可口可口,还出现了可日可乐,名字听起来就很让人疑惑——这到底是在干什么?

老早的厂商们,还提前预知了年轻人的黑话潮流,推出了菊花味的口渴可乐。

当然,很多中国品牌,的确是认认真真想做可乐事业。

可口可乐其实早在 1917 年就被引进中国市场,在上海绅士名媛中小范围流行,有种「外来贵族饮料」的姿态。但后来新中国成立,代表着资本主义奢靡的可口可乐,就

被政府抵制,很快陷入沉寂期。

国产的可乐,开始在大江南北的不同地方火起来。

在非常可乐面世之前,最知名的莫过于 1953 年诞生的青岛崂山可乐。

这也是新中国独立研发的第一种碳酸饮料,而且它的成分也完全是自主原创,由丁香、良姜、白芷、乌枣、砂仁等多味中草药调制而成。现在喝到,你可能都不觉得这是可乐。

上世纪 90 年代之前,崂山可乐一直位居「中国八大可乐之首」,曾经占据全国 75% 的中国可乐市场。

此时在中国重庆,另一款风靡全国的可乐诞生了——1980 年的天府可乐。

这款可乐是由重庆饮料厂与四川省中药研究所共同研发,成分有白芍、当归、地黄等,也是旧年代的「治愈饮料」。

大部分「中国可乐」都有点「药物成分」,这也是为什么童年的很多「中国可乐」,被小孩子称为「好喝版的板蓝根」。

和非常可乐同时期火起来的,还有一位叫汾煌可乐。

这款 90 年代末期推出的可乐,同样是地道的中国风饮料——它一身正气凌然,饱含飞黄腾达的气势,为弘扬中国「龙文化」而尽心尽力,还请来了成龙作为品牌代言人。

国产饮料三大巨头,当时就是非常可乐、健力宝,还有汾煌可乐。

非常可乐的爆火,也归功于当时走了一条完全不同的路线:从农村包围城市。

它以低价格、不添加防腐剂、红红火火的喜庆风格迅速受到二三线城市人民的欢迎,2006 年底市场占有率达到 16%-17%,仅次于可口可乐和百事可乐。

这是一段国产可乐「百家争鸣」的热闹历史。

「中国可乐」远不止上面提到的这些,还有 70 年代的上海正广和汽水厂推出的幸福可乐、广东省廉江市保健饮料厂推出的少林可乐、北京出的「昌平可乐」……

但自从 90 年代之后,国外可乐品牌席卷中国,一切就都开始变了。

那时候,中国市场逐渐脱离传统保守,国际推动招商引资,国外的可乐品牌开始在中国建厂,并且花了大功夫营销,以及大笔资金进行合作与收购,同时,还利用股东优势猎杀和雪藏各地汽水,买断销售渠道宣传自己饮品。

这些都对「中国可乐」们造成了极大的冲击。

天府可乐 1994 年在与百事可乐合作后,逐渐被边缘化;崂山可乐后来在可口可乐的攻势下销量骤降,然后被可口可乐公司收购,1997 年停产。

当然退出市场,也有它们自身的原因。

汾煌可乐当时花重金砸广告,1998 年就花了 1.5 亿,还没有可乐的纯利润高,愈加无法维持生产;其他品牌的「中国可乐」也多多少少因为口味、营销、战略选择上的不足,被国外两大饮料蚕食,逐渐退出历史舞台。

非常可乐的倒闭的原因很复杂,当时它和两大可乐巨头鼎力对抗,还出口到了美国,颇有「粉碎洋可乐」的风头。

但好景不长,有人说它安于现状,因为吃国货大旗的老本,吃得了一时吃不了一世;有人说它不再创新,一直扎根农村,不与年轻潮流与时俱进;有人说它在营销宣传上也不怎么发力,可口可乐和百事可乐此时已经全面占领了消费者心智……

现在人们一想到可乐,就只有两种了:可口可乐和百事可乐。

「中国可乐」还是很难赢

其实,有几个「中国可乐」之后都回归了。

2004 年,青岛崂山矿泉水公司拿回了崂山可乐品牌,再次生产老味道;2016 年,天府可乐从百事可乐手里拿回配方又收回商标,再次重归市场。

但是,可乐市场现在的格局已经太稳固了。

人们为这些老牌可乐下单时,最多的理由往往是:重温童年的味道、重温家乡的味道,我们也不需要靠一瓶饮料来证明自己是不是强大了。

非常可乐在人们心中,逐渐成为一种「低配版可乐」,甚至很多年轻人都完全没听过非常可乐。

前面谈到的「中国可乐」逐渐消失的弱项,恰恰也是可口可乐和百事可乐的强项。

他们资金充足、善于营销、持续变化,还善于和年轻消费者沟通,它们聚焦于可乐本身的文化形象——年轻、活力、时尚,而且非常善于利用可乐文化来建立自己的品牌,并用这种价值观来引导消费。

可乐,一种用香草、肉桂、柑橘油等调味的碳酸软饮料。尽管可口可乐一直将它们的配方铺上神秘色彩,但调制一杯口感类似的碳酸饮料,其实并不难。

品牌效应,是它们的核心竞争力,让他们在人们心中扎根越来越深。

而且,现在看来,非常可乐的推广力度也不如百事可乐和可口可乐,更重要的是,这两大巨头在国内碳酸市场的渠道、供应链、经营上都有着难以撼动的力量。

就算放眼全球,近 300 多个可乐品牌里,百事可乐和可口可乐仍然是可乐里的老大。

要在可乐市场里撬动这两大可乐巨头的地盘,道阻且长。

但这也并不意味着,可口可乐和百事可乐没有危机,他们的竞争对手其实不是对方,而是所有饮料。

元气森林推出的「0 糖 0 脂 0 卡」的饮料,让国产汽水再次掀起了一股新的饮料潮流,它流行的背后,依然是抓准了当代年轻人热衷于健康时尚消费的心理趋势。

人们健康意识的觉醒,对「肥宅快乐水」的销量造成了很大冲击,因为碳酸饮料在人们心中,就等于不健康。

两大饮料巨头现在为了稳固行业地位,不仅推出各类无糖版可乐,而且也不再只依靠汽水保住市场,而是走向「全品类」饮料公司。可口可乐最近最大一笔收购,就是用 56 亿美元,收购了运动饮料 Bodyarmor。

娃哈哈除了「复活」非常可乐,也一直在做很多年轻化的尝试,比如 AD 钙奶 IP 化、做机器人,开奶茶店等等。

不止可乐,咖啡、酒饮、茶饮料、果汁饮料,都在中国新消费市场的热度一波未平一波又起,北冰洋、冰峰、峨眉雪、武汉二厂等老牌汽水也在用新方式回归,造起爆品、搞起联名、开起副牌。

新的机会一直都在,如何赢得新一代年轻消费者的欢心,才是所有品牌永葆青春的秘密。

当老品牌尝试复兴、新品牌受到热捧,一个值得注意的点是——

可口可乐和百事可乐似乎从来不提年轻化,因为他们一直都和年轻人绑在一块。


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