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Double Win找到“中国式咖啡”打法,用奶茶的方式卖咖啡
2021-11-05

DoubleWin咖啡

20平小店,日均300杯,3个月盈利。 

创业6年,这是Double Win coffee(下文简称Double Win)用26家直营店测算出的开店模型,也是他们找到的“中国式咖啡”打法。 

今年全面加速,能打开增量市场吗?我再次研究了这个“用奶茶的方式卖咖啡”的品牌。

今年新开店超过去6年总和

Double Win正在提速 

成立于2015年的Double Win,用一杯“柠檬叶冰拿铁”,圈粉上海消费者,致力于通过风味丰富的特调咖啡,让咖啡变成如奶茶一般的日常选择。 

在上海,Double Win被称为“高性价比特调咖啡”,以20平米的街边小店模式,20多元的产品均价,6年开了26家直营店(截止到2021年10月),均已实现盈利。 

今年下半年,这个品牌开始加速了。 

“目前我们签约过/在装修的门店有24家,预计年底会开到50家店。” Double Win创始人禹超告诉我。

这意味着,Double Win在今年新开的门店数,将超越过去6年的开店总和。 

为什么突然提速?是资本的驱动,是被赛道热度带了节奏,还是到了发展关键期?带着一系列疑问,我再次采访了Double Win创始人禹超。 

上新比喜茶快,14天培养一名咖啡师 

所有的突然加速,都是蓄力已久。 

“上半年,我们拓店很慢,基本都是在修炼内功。”禹超说,Double Win从产品方向到店型打磨,从人才培训到服务模式探索,都做了很多准备。 

1. 平均5.5天上1款新品,且方向明确

不仅在产品模式上借鉴茶饮,Double Win还学习了茶饮的玩法,持续用新品刺激消费者尝鲜。 

2020年年底,喜茶发布的数据显示,喜茶平均1.2周就会推出一款新品。 

今年1~10月份,Double Win共上新了54款新品(45款饮品,9款烘焙),平均5.5天上一款新品,上新频率,比喜茶还快。 

之所以能有这么快的速度,在于方向明确,且建立起供应链和配送体系。 

“用调酒的方式研发产品,用奶茶的方式卖咖啡。”这是禹超和研发部一起定下的产品研发基调。 

而且在产品呈现上,他们有一个宗旨,是“以香气来凸显记忆点”。

而且在产品呈现上,他们有一个宗旨,是“以香气来凸显记忆点”。Double Win在早期产品研发阶段发现,消费者虽然味觉很强大,但是3到5天就会忘记,嗅觉记忆却能长达一年以上。 

“所以我们的产品,嗅觉体现占主导,每款饮品都尽量强调新鲜食材的天然香气。我们培养的不是咖啡师,而是咖啡的调香师。” 

2. 3个月盈利,打磨出一套开店模型 

Double Win目前有26家直营店,20家位于上海。除了上海日月光的主题店之外,其他门店集中在20~30平,最小的只有10平米。 

禹超告诉我一组数据:上海的20家门店平均日出杯量在400杯,今年相继入驻杭州、昆山、成都和南宁,出杯量也稳定在了300杯/天,部分经营状况好的门店,周一到周五一天可以达到500杯以上,日营业额过万。 

因为店小,且选址坚持“一流商圈二流位置”的原则,房租成本也可控,“通过上海以及其他城市的测试,我们的门店养店期很短,基本1个月打平,3个月盈利,8个月就能回本。”禹超表示。 

3. 14天培养1名咖啡师,摸索自己的培训体系 

门店的盈利模型打磨成熟,是一个品牌开始规模化复制的基础。 

第二步就是人才储备,钱可以买来设备和店铺,但技术过关,又与品牌气质契合的咖啡师和店长,则需要时间来培养。 

“我们花费了小半年时间建立培训体系,现在我们的培训效率很高,比如14天,就能把一个小白培养成可以在门店萃取出杯的咖啡师,有些咖啡师,1天就能学会拉花。” 

4. 复购率35%,咖啡师都要学穿搭 

咖啡师的技术培训时间并不长,但对咖啡师的“服务培训”却有一套独特的机制。

“咖啡和奶茶的本质区别,是咖啡有更多的情感需求在里面,顾客天天去,哪怕只是和咖啡师打个招呼,都是有温度的,这是我们35%复购率的基础。”禹超表示。 

和奶茶店不同,Double Win的咖啡师,没有标准话术。每个咖啡师的入职培训,是去学习时尚穿搭,学习品鉴威士忌,甚至还要学怎么拍照P图,总之是“把咖啡师当成达人和博主去教”。

“做这些的目的,就是让咖啡师建立自信,在认知和审美上接近顾客群体,有更多沟通的触点。” 

这是不是一条“中国式咖啡”的路? 

今年9月份,Double Win上新了5款Dirty,有酒椰、菠萝黄啤、黑芝麻等风味,还推出了“挑战价格底线”的套餐,199元/30杯,平均每杯的价格低至6.6元。

这个套餐,每天在门店限时销售60分钟,一周卖掉了1500张。 

不管是风味还是价格,这款产品都试图拿出诚意,普及和培养更多咖啡消费者。 

Double Win上这样的产品,和禹超设定的“先中国化再中国式”路径有关。 

“中国化”,就是做出“好喝”的咖啡,让市场先普及。 

“中国式”,则是在市场普及后,利用中国的香料和食材,逐步提炼出中国式咖啡的产品模式和文化流派。

总结起来,就是先迎合市场,做咖啡普及;再提炼个性,用中国本土文化和食材,来做中国式咖啡。 

事实上,在咖啡发达的国家,都有自身的咖啡流派,意大利有意式、澳洲有澳白,美国有美式,日本有日式手冲,还诞生了挂耳。 

在中国,从2019年开始流行的创意咖啡,像一块敲门砖,让咖啡逐渐找到了中国消费者的口味密码。什么是一杯好咖啡,什么是一家咖啡馆的标准,都在发生变化。

中国咖啡,要出符合中国的咖啡产品,不是照搬照套国外的产品SOP,国外的菜单,国外的氛围。

中国式咖啡,能撬动增量市场吗?

有一个有意思的数据:

菜单上以特调咖啡为主的Double Win,在上海地区,创意咖啡和经典咖啡的比例是4:6。 

而在成都、南宁、杭州这样的市场,创意咖啡和经典咖啡的比例是6:4。 

或许可以这样理解这组数据:在成熟咖啡市场,美式、拿铁是主流;但对于“咖啡浓度低”的城市,创意特调,是一种很好的撬动增量市场的方式。

对于大多数中式味蕾来说,说服他们喝一杯美式咖啡的难度,要远高于1点点或喜茶,所以,用奶茶的方式,先做中国化的市场普及,是一条值得尝试的路。 

数据显示,中国10.8万家咖啡馆,75%集中在一二线城市,对于激战上海的品牌来说,赢了上海不算赢,在二线城市以外,还有成千上百的地区处于咖啡空白,这些增量市场的打开,才是“中国星巴克”诞生的时刻。

在扩张下保留品质,在品质上做到成本最优,在品牌上以调性突围,在包装设计上简洁有力符合时下流行审美,持续给消费者性价比最优的选择—— 

更要坚信咖啡应是一种亲民的、所有人消费得起的饮料。

咖啡品牌们要做的,不是把国外的咖啡文化强加给消费者,而是要静待从自己的土壤上,生长出来本土化的咖啡文化和产品,才能真正的走入日常。


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