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王小卤为什么要制造系列搞笑短片?能为品牌沉淀带来哪些价值?
2021-11-04

王小卤零食卤味

琢磨了几天,梳理了背后的逻辑,越发觉得这组“沙雕”的短片有意思。别看只是一组广告,这背后王小卤想得很深入。要成为国民品牌,他们迈出了非常聪明且重要的一步。

今天来和大家分享一下,我下这个判断的原因。

一本正经搞笑的王小卤,

懂创意真会玩儿

这5支短片,可以总结有3个特点: 

1.内容多元化 

武打片、白酒广告片、动画片、西部片以及奢侈品腔调片,五种截然不同的风格,讲述5个截然不同的故事,但是每支的叙事节奏和气质都是一脉相承的——一本正经地搞笑。

2.站在原点IP的肩膀上借势

这些短片的创意,其实都不是纯原创,而是选择站在巨人的肩膀上,进行改编和解构。

比如功夫电影风的《踢馆》,就是经典武打片中陈真的影子,而《外滩的山》就是把白酒广告的套路解构,把干杯变成了干凤爪。

每个短片都对应有非常明显的超级符号和原点IP,这让用户一看就有亲近感,在第一秒就能拉近距离,让用户更愿意看下去。

3.无厘头反转化 

每支短片都埋了个梗,到结尾才表露。

《踢馆》里,武打时发出的“GeErDa”声音不断重复,令人一头雾水,最后是谐音梗“个儿大”。奢侈品广告风《超线导论》里,高雅的配乐搭配精致的雕塑、灯具、汽车等画面,但主角是一只鸡。并且,通过哲学腔的解说对“线条”进行一番“高谈阔论”,最后画风一转,带出“王小卤虎皮凤爪,线上线下均有销售”的落脚点。

这样的无厘头反转,自然可以在令人发笑的同时,留下深刻印象。 

4.国潮元素融入 

短片《金丹诀》以动画的形式,呈现鸡、凤凰、老虎“打架”上了天庭,因顶撞天帝而被打入炼丹炉,最后炼出了“好吃到炸”的虎皮凤爪的故事。

它是由民间剪纸手艺人完成后,再由动画剪辑师制作而成的动画,搭配中国传统戏曲配乐,王小卤巧妙从中华文化中发掘国风元素,融入品牌短片,在复古怀旧成为最新的潮流的当下,这样的中国传统技艺和元素,结合幽默无厘头的故事走向,让短片也“国潮”了一把,成为了社交媒体上最受好评、传播和讨论度最广的一支。

5.商业内容娱乐化和趣味化

在这5支短片里,王小卤都不急于“暴露”这是自家的广告,在最后10秒才通过反转打出自己要传递的卖点和信息。

谁能想到,奢侈品广告“装腔作势”地讨论线条,最后落脚在“线上线下均有销售”这样的渠道信息,而鸡、凤凰、老虎“打架”最后炼出了“好吃到炸”的虎皮凤爪,西部片《第三次,开枪》里,两位西部牛仔最后拔枪对战就是因为一根凤爪,“好吃到没朋友”。

商业内容融入无厘头故事,以娱乐化、趣味化的方式呈现。这样“放得开”的自由奔放,会令人不禁感叹,到底有什么是虎皮凤爪和王小卤不能出现的地方。

凭借着这一组短片,#王小卤搞笑短片又来了#的话题,在微博有了超过6500万的阅读。短片在b站、抖音也引发一片好评,成功出圈。

实际上,这已经不是王小卤第一次做这样的系列短片了。在今年1月,他们就以“生活向我出手了”为系列,推出5支短片,贡献了一次教科书级别的营销示范,也为品牌传播带来了一番甜头。

对比两次可以发现,短短8个月,短片最后落脚的王小卤信息已经从“销量突破5000万袋的国潮虎皮凤爪”变成了“销量突破1亿袋的虎皮凤爪”,但王小卤的核心产品力和品牌精神是一以贯之甚至持续进步的。

王小卤为什么要制造系列搞笑短片?

为什么要推出搞笑短片,并且以五天连发五张预热海报的高规格来做宣发?

最核心的原因只有一个,那就是王小卤想要逐步成为国民品牌。所有的品牌动作都紧紧围绕着这一个核心目标。 

1.产品力对王小卤来说,早已不是问题了

在先炸后卤的制作工序之下,王小卤虎皮凤爪接近现做口感。此外,他们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。虽然压缩了毛利空间增加了工序,但是这一消费者尤为在意的细节,王小卤是不惜投入的。

王小卤在2019年开始实施爆款单品策略。在2019年4月中旬入驻淘宝,仅用1年的时间,就凭借虎皮凤爪的热销,从2020年6月至今持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。

尽管虎皮凤爪已经一战成名,但王小卤却没有大量扩品。相比许多零食卤味品牌,王小卤仅有不到10款sku,虎皮凤爪的口味也是一年才上新一款(2020年上线火锅味,2021年上线十三香味)。这是不可思议的,甚至有些违反行业惯性和常识的。

这是因为他们对研发测新环节的严苛——必须要80%以上的用户都打高分才上架。但这为王小卤的高复购率奠定基础,高达40%的复购率几乎是行业均值的两倍。

可以说,王小卤因产品价值带来的用户粘性已经到位。目前对王小卤来说,产品卖点和价值已经不是最首要的问题了。 

2.单品爆款策略成功之后,出圈!出圈!出圈! 

两年之内,借着李佳琦等直播的东风,和优质的产品力,王小卤已经汇聚到了一批核心的、高粘性的用户。

“卤味凤爪如果可以开发出不同的口味,每种口味都得到认可,那么一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”王小卤品牌创始人王雄曾表示,“(我们)先从国民凤爪做起,最终变成国民卤味。”

下一步,要想成为国民品牌,王小卤必须要走出现有的用户圈,要触达和触动更大众层面的用户,拓展更丰富的市场,提升品牌知名度,带来新的规模增长和品牌效应。毕竟,作为大众消费类目,零食品牌王小卤的客群还有很大的增长空间。

而幽默是零食品牌联结更多客群的最有效的方式。出圈,正是王小卤系列搞笑短片最直接的目的。

3.火热赛道里,光靠产品不足以出圈了

2021年最火的赛道,卤味一定是其中之一。2020年,休闲卤味食品消费创造了逾千亿元的市场规模。2021年上半年,卤味赛道的融资信息就有7起,约占整个餐饮产业融资的10%。

在这样一个热门赛道里,光是拼产品已经不够了。各品牌需要有更多办法,让自己更加突出,留下更鲜明的记忆点。而会用营销手段讲故事,就具有稀缺性和高传播性。

相比于短时间的流量,王小卤现阶段更想用有诚意的趣味内容,来抓住“圈外”用户的注意力,形成更深刻的品牌记忆点,获得更多消费者的认同和好感,从而转化成品牌心智。

不过,需要注意的是,打磨了两年的产品是王小卤加大品牌传播的基础,所有的广告短片都围绕着虎皮凤爪的核心特点,让品牌营销有的放矢,又通过爆款短片反哺产品的销售和传播,形成产品和营销的闭环。

搞笑短片出圈,

能为王小卤的品牌沉淀带来哪些价值

1.制造“娱乐”品牌符号,构建“快乐”品牌联想

从年初到如今的10支搞笑广告短片,王小卤传递的,始终是轻松娱乐、幽默诙谐的品牌精神。就像王小卤作为零食卤味,是消费者休闲娱乐时的搭配一样。

其实,所有食品品牌都喜欢娱乐营销,释放让用户快乐的信号。因为所有零食解决用户的核心痛点就是让人感受快乐,加强品牌娱乐性至关重要。

在成为“国民卤味”的路上,王小卤要首先成为一个让人感受到快乐的品牌,成为一个带着联想和意义的娱乐符号,让年轻人一想到王小卤三个字,就感受到吃零食卤味时的轻松愉悦。 

2.品牌温度,是为了拉近和用户的距离 

我一直说,功能产品的时代结束了,社交货币,情感属性,体验经济时代才刚开始。

对消费者来说,零食早已经不只是满足口腹之欲,而是被寄托和赋予了情感价值的存在。

王小卤所有的娱乐元素和搞笑元素,本质都是为了拉近用户和品牌之间的距离。

过去传统的消费品牌是非常高冷的,广告单一强调卖点,显得干巴巴。新消费品牌必须是有温度的,可感知的。而娱乐和搞笑是最容易让用户感受到温度,拉近所有人的距离的,能够大幅提升品牌在用户内心的喜好度。 

3.娱乐营销的威力带来国民势能

在已经笼络了重度鸡爪用户之后,王小卤要用娱乐营销带动品牌进入大众视野,找乔杉担任品牌首席推荐官,推出系列搞笑短片,背后的逻辑是一致的。

可以想见,王小卤的娱乐营销还会继续,通过一次次地娱乐内容传播,触达更多消费者,从而触动他们,带来国民品牌的势能。

4.品牌内容化  

未来所有的新消费品牌,都得在品牌内容化上下功夫。就像优衣库门店里免费的杂志,喜茶微信公众号的交互体验,都在以内容的形式,传递品牌精神和文化。

新消费时代,品牌和用户的连接方式再也不只是功能。新消费的本质,是从功能需求到情感需求。零食好吃可以成为复购的理由,但还不够,因为好吃的东西太多了,但面对好吃又好玩的品牌,复购是消费者很难拒绝的。因为现在的消费者,尤其是年轻消费者,乐于为精神属性和内核买单。 

5.内容产品化

相信到了2022年,一定会有用户向王小卤“求续集”。而这样的品牌营销策划,王小卤一定还会持续进行,可以成为王小卤的营销IP,成为内容产品。

未来如果王小卤要深度参与喜剧电影,我也不会太意外。品牌的边界会被不断的拓展,这就是好的内容营销带来的产品化价值和想象空间。


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