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香飘飘坚持“长期主义” 还要做哪些努力?
2021-11-04


香飘飘奶茶

近年来,随着越来越多的企业涌入餐饮奶茶行业;有观点认为,香飘飘的杯装奶茶没有输给竞争对手,但输给了时代。不过事实上,经过多年间不停地迭代,奶茶店已不是当年那个奶茶店,其中大批“前浪”被拍死在沙滩上;而那个从诞生之初,就是奔着实现奶茶店产品零售化而去的香飘飘,依然是那个稳健的自己。

事实上,在细分赛道活得最久的“奶茶大王”香飘飘,和“隔壁”那个二十岁的瓜子大王洽洽一样,常常被严重低估。原因其实很简单,不是基本面(冲泡奶茶、瓜子)不够稳健和强势,而是品类创新的代价很大;不过,市场情绪往往短视,且缺乏耐心。

但在现代公司发展过程中,很多战略调整需要付出很大的代价,甚至历经波折。其中,好公司会快速纠偏,但有些公司却会因为走错一步而一再影响判断。从当下来看,很难断言香飘飘就一定是一家“好公司”,但这家公司在不断调整的过程中展现出的快速纠偏能力,是业内有目共睹的。

基本盘稳健强势

新板块渐进发展

近日,香飘飘发布了2021年第三季度财报。今年前三季度,香飘飘实现营收19.74亿元,同比增长4.29%;实现净利润3939.55万元。其中,第三季度营收和净利实现环比双增,营收环比增幅高达123%。

今年前三季度,香飘飘冲泡业务实现营收14.12亿元,同比增长9.05%,成为公司前三季度营收增长的最大“功臣”。

由于2020年初疫情爆发带来经销商进货潮和消费者囤货潮,导致了去年同期的高基数销售额,更何况冲泡品类本身就是一个存量品类,因此这样的增长其实是超过预期的。这不仅进一步体现了冲泡产品的经营韧性,同时也体现出香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和对下沉市场的开拓能力。

据了解,今年以来,香飘飘在“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略下,深入挖掘下沉市场潜力,推进了“千县万镇”计划,并开展了一系列渠道布建、销售推广、品牌传播等措施来提升终端网点渗透率。而在产品端,香飘飘围绕健康化升级,创新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶两大新品,收获了较好业绩。

另一方面,报告期内,香飘飘即饮业务实现营收5.31亿元,在加速恢复疫情前销售水平的同时,继续收获渐进式增长。

快消君曾报道过,在果汁茶销售旺季的上半年,香飘飘核心95城果汁茶产品在上半年实现营业收入2.51亿元,同比增长10.05%。其中,有26个城市市场增幅超过20%,武汉市场内果汁茶营收同比实现50%以上的增长。

对于即饮板块的表现,香飘飘表示,公司在优化执行“原点渠道、势能渠道造势,收割渠道获销量”这一渠道组合策略的基础上,重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。公司正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广,为即饮板块的壮大发展提供动力。

此外,快消君了解到,公司果汁茶主打的健康理念、高颜值的包装,已成为部分地区消费者节日礼品的新选择,例如今年Meco果汁茶的中秋礼盒装产品在安徽亳州实现销售突破。从长期来看,礼品市场有望成为即饮新的机会点。

从渠道来看,前三季度,公司实现经销商渠道收入17.66亿元,同比增长2.57%;其中主力销售区域-华东市场渠道渗透率持续提升,带动营收上升至7.71亿元,同比增长7.56%。此外,前三季度,公司电子商务渠道实现收入1.60亿元,同比增长31.54%;直营渠道实现营收6582.60万元,同比增长20.52%。不过,报告期内,香飘飘经销商数量却出现了一定程度的减少。

对于报告期内经销商数量减少的原因,香飘飘表示,主要系公司主动将一些规模较小的经销商优化调整为经销商下设的分销商或终端服务商,导致经销商数量有所下降,但渠道基本稳定。

在绝对数量减少的同时,经销商整体营收却逆势增长,主要源自香飘飘去年以来实施的经销商体系优化开始初显成效。渠道变革以来,香飘飘一方面聚焦头部,持续培育业绩贡献高、潜力大的大型经销商;另一方面,针对规模较小的经销商,采取放权,强化自主经营,激发团队组织能效。业绩,就是改革成绩最好的证明。

最后一个季度

如何收官?

2021年已经过去三个季度,但最后一个季度,才是香飘飘今年业务发展的最重要时期。按照香飘飘的计划,围绕冲泡,高势能门店建设跟下沉市场会是公司下一步策略的重点。

首先,冲泡品类并不像很多观点认为的,是一个已经见顶的完全存量市场。事实上,存量和增量本来就是一个宏观的行业概念,而企业在细分市场上能做的工作还有很多。例如,随着我国生育率的波动,奶粉行业是一个零和博弈甚至整体萎缩的行业,但头部企业却通过产品高端化、渠道精细化、供应链整合以及数字化变革等手段不断创造更高的营收和利润。在这个过程中,无论是一二线市场还是三线及以下市场,对于企业而言都是可以不断挖掘的“宝藏”。

其实冲泡品类也是如此。近年来部分媒体常引用机构数据证明冲泡品类已经到达天花板,但机构数据主要以大城市大卖场数据为准,对于下线城市和很多分销渠道的数据却不尽准确。

一方面,虽然香飘飘冲泡板块现在有75%左右的收入来源于三线以及三线以下的市场,但下线市场还有发掘机会。原因有二:一是全国有3000多个县,但香飘飘实际上目前覆盖的只有三分之一左右,而且其中300-400个县贡献了将近60%的收入,扩张机会依然很大;二是冲泡产品比较适合于居家消费的场景,下线市场消费者对于价格敏感度相对较高,而且下线市场里外卖和奶茶的影响会更小一点,家庭消费氛围会更好一些,所以香飘飘的冲泡产品在下沉市场和广大的农村市场依然会有很多机会。

另一方面,虽然餐饮奶茶在一二线城市是一个热门行业,但市场仍对该行业的商业模式存在很多疑问。近年来行业激烈竞争,价格战不停,人工和经营成本不断上涨,不停地摊薄企业的利润空间,导致整体的行业盈利水平并没有想象中的那么好。与此同时,餐饮奶茶行业加盟乱象、品牌山寨问题依然突出,产品同质化现象明显,而且食品安全问题也频发。

事实上,喜茶、奈雪的茶相继推出零售产品,都说明了该类企业向零售奶茶业态的靠拢。相信会有很多消费者会逐渐回归理性,追求更好喝、更健康、更便捷以及更具有性价比的产品。

综合因素下,香飘飘冲泡品类,依然拥有相当程度的市场前景。一业内人士表示,“香飘飘冲泡在下沉市场依然有不小的挖掘空间,上线市场也有庞大的市场潜在增量。香飘飘冲泡还远未到天花板。”

事实上,为了进一步挖掘冲泡品类的市场潜力,香飘飘表示,今年以来,香飘飘提出了“保存量、挖增量”的策略,加大对下沉市场的消费潜力挖掘。尤其是下半年开始,为备战冲泡旺季,公司大力推进“千县万镇”计划,在全国筛选出147个地级市,面向其中的近700个区县,着力提高终端网点的渗透率。

简而言之,香飘飘目前下沉市场的打法,主要还是要把全国很多下线市场的机会进行充分的梳理,把一些机会比较大的区域单独拎出来,在这些区域里继续做好高势能门店的建设,例如强化C位陈列、多点陈列、生动化陈列等执行,从而树立公司产品的形象和营造热氛围,拉动冲泡业务板块业绩的提高。据了解,在高势能门店策略方面,香飘飘去年四季度已经在冲泡业务上进行了实践;从最近的结果看,成果是相当不错的。

值得注意的是,香飘飘还将以家庭消费、春节送礼为核心,主打三连杯、家庭装、礼盒装等规格的产品,并加码下沉市场媒介推广资源,以触达和影响更多的家庭消费决策者。

一业内人士表示,由于冲泡产品的强季节消费属性,一旦入冬,香飘飘整个冲泡板块的销量就会出现明显增幅。相信香飘飘收入和利润在第四季度会出现集中释放。

“长期主义”

还要做哪些努力?

随着天气逐渐降温,即饮品类的销售高峰已经过去。俗话说“旺季做销售,淡季做市场”,如何继续培育战略品类,为明年的进一步增长蓄势,是业内需要关注的。

事实上,虽然冲泡基本盘稳如泰山,但香飘飘的未来并不在冲泡,而在即饮。有观点认为,如果只是冲泡,香飘飘有湖州一个工厂就可以基本满足产能要求;公司在全国布局了四个大工厂,足以证明香飘飘对即饮板块的重视。

经过几年时间的运作,香飘飘已经完成了对即饮业务渠道运作模式的基本探索,积累了即饮原点渠道运维的成功样本;公司去年以来更在即饮板块走出一条差异化道路,并逐渐进入精细化运营发展阶段。

2021年上半年,香飘飘对旗下的Meco果汁茶产品就进行了全面升级(果汁含量添加提至25%),着眼于新式茶饮和果味茶间的细分市场,新品一经推出就受到市场的好评。今年以来,围绕着果汁茶产品,香飘飘在95个核心城市,通过627场校园推广活动及大型快闪活动,增强品牌曝光度和好感度,提升即饮产品与主要目标消费群的消费粘性。

据了解,公司还计划创新推出低糖版的果汁茶产品、全新的即饮水果茶系列产品,进一步围绕“喝出现调水果茶味”的产品定位进行品类优化;同时在进一步精细化管理渠道的基础上,通过势能渠道和势能市场建立公司产品及品牌的优势,充分挖掘果汁茶产品的市场潜力和机会。

一业内人士表示,飘飘果汁茶已经完成了“0到1”的产品研发及品牌建立的过程,正在经历“1到10”的分销过程;至于能否最终实现“10到n”的指数递进,还取决于飘飘的创新能力和执行力。从企业的角度来看,从慢消到快消,也是一个公司能力的突破。即便没成功,这也是一个几十亿的小的利基市场;如果突围成功,获得的则是几千亿的大市场。

从企业最新动作来看,在“双轮驱动”的基础上,香飘飘还有更多的尝试。例如,香飘飘上周宣布,与知名营养品生产和销售商金达威,以及宁波某投资管公司共同投资成立两家合资公司,分别进行美国知名运动营养品牌公司Labrada旗下的LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务,共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场。

值得注意的是,从资本的角度来看,香飘飘的市值也具备不小的提升空间。由于资本情绪大多是短视的,这也导致了近两年香飘飘的估值由于疫情和品类培育成本的双重影响,在很大程度上被低估了。用一投资人的话来讲就是“香飘飘即饮板块的价值,几乎没有体现在股价上”。随着即饮板块完成从原点市场、势能市场至收割市场的渐进式发展,香飘飘最终能收获的不仅是业绩的提升,还有估值的突破。

最后,还是快消行业那句老话:不要只看一时半会,活得最久才活得最好。


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