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一包生活推出袋泡茶、鲜萃茶系列产品,“场景+内容”拓展品牌影响力
2021-11-04

一包生活牛乳茶

“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”。

谈及冲泡奶茶,不少消费者马上联想到香飘飘和这位茶饮界“初代网红”的“魔性”广告语。而这位在杯装奶茶市场占有率连续8年第一(2019年数据,市占率为63.1%)的“中国奶茶第一股”,自2017年起盈利情况则不甚理想。据香飘飘在今年8月发布的半年度报告显示,上半年,其实现的归母净利润、扣非净利润均呈现亏损状态。

“香飘飘”似乎没那么香了,其背后反映的是茶饮4.0时代,市场正面临健康化、多元化升级。

正如复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡层提到的:“新式茶饮崛起的过程,本质上是传统茶叶行业的一次产品形态升级。每一次产品升级都有机会诞生出一批新品牌。”

公开数据显示,2020年国内新式茶饮市场总规模破千亿,随着消费场景和渗透率的进一步提高,整个现制茶饮行业有望在未来5年增长至4000亿规模。

随着新式茶饮市场增量的快速爆发,优质茶饮品牌进入资本方视野。2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,融资事件和披露金额均高于去年全年。沪上阿姨、奈雪的茶、喜茶等较为知名的现调奶茶店品牌连连获得融资外,不乏茶里ChaLi、茶小空、水獭吨吨等互联网“网红”品牌,其中茶里ChaLi已完成7轮融资。

红碗社观察发现,这些颇受消费者喜爱的茶饮品牌、产品大多都与“原味”“天然”“不含植脂末”“低脂低糖”相关联。

同时满足“好喝”与“健康”需求,成为茶饮品牌在红海中找到蓝海的有力路径。

“传统奶茶的痛点就是不健康、且容易发胖。” 健康方便冲饮品牌“一包生活”创始人鲍硕欣在接受红碗社采访时同样指出这一新式茶饮市场的核心需求。

一包生活创办于2019年,凭借代替奶茶的“牛乳茶”这一细分品类破圈,登上天猫袋装奶茶TOP1。 

鲍硕欣介绍,一包生活定位在以“茶”为基底的健康方便冲饮品牌,致力用“一包”解决消费者“喝水”所有问题,让冲泡茶饮融入大众生活场景。除拳头产品“牛乳茶”系列外,还推出袋泡茶、鲜萃茶系列产品,“目前全网销量1500W+杯”。

牛乳茶破圈

围绕“茶”元素展开,是一包生活开发产品的底层思路。

“以茶为基底的品牌定位,出于几点思考:其一,现阶段消费者本身的消费习惯比较偏‘成分党’,会去研究配料表,这一消费习惯,需要产品具备 ‘大健康’特征,茶这一品类非常契合;

第二,国潮崛起,大家对具备中国传统文化特征的产品接受度更高,茶同样具备这一属性;第三 ,考虑到中国的茶市场非常大,但同时又很分散,还处在有品类无品牌的阶段,尤其是冲泡茶饮,很多消费者想到的还是传统功夫茶,这也为我们提供更扩阔的改造空间;

同时,我们也注意到不少消费者在现调饮品之外,对冲饮饮品需求量很大,喝的频率也很高,意味着新茶饮品牌有足够多的成长机会。”

鲍硕欣进一步向红碗社介绍,一包生活希望抓住的核心消费群并非对茶有研究的“茶客”,相反,其品牌核心消费者画像是“还分不清铁观音到底是绿茶还是乌龙茶的‘茶叶小白’。”她分析,这群消费者对茶饮的主要需求源自“生活方式”,“主要是想喝有味道的水,或者喝点健康饮品。”

之所以选择从牛乳茶这一产品形态作为品牌核心产品切入茶饮市场,源于一包生活团队注意到传统奶茶“不健康,热量高”的痛点。

鲍硕欣告诉红碗社,基于传统奶茶这一痛点,团队在“奶茶”产品的原料和配方上做了调整和升级,将其中不健康的“植脂末”(奶精)替换成新西兰进口乳粉,并在产品配方上做好“0添加剂”“0糖”“清洁标签”,使一杯牛乳茶的热量约等于一个苹果。

“不管我们做哪个品类的产品,其实都会遵循一个点——用较好的原料和极简的配方。在整个研发过程中,极简的配方并不一定代表简单,要做到美味且健康,还能符合工业落地的规律,难度会更高。”鲍硕欣称,团队目前与全球范围较大的牛乳供应商合作,在保证品质之余也保证量产,在茶粉和果粉原料选择上,团队也会深入供应链合作,对原料品质进行把控。

在产品口味上,一包生活团队会从几个维度去开发产品:

1) 季节限定和脑洞创意,“不一定是经典,主要是品牌向的有趣、好玩的口味”;

2) 挖掘线上、线下消费者喜爱的爆款口味,“通过用户调研,我们会加入葡萄、白桃、芒果等爆款风味”;

3) 茶粉工厂等特定渠道,进行调研。

“现阶段大概做到一个季度上2-3款口味。”红碗社了解到目前一包生活明星产品线——牛乳茶系列共推出港式牛乳茶、茉莉牛乳茶、抹茶牛乳茶等5款风味产品。从复购来看,“在618、99大促这样的节日,我们老客支付占比达到50%以上。”

“场景+内容”拓展品牌影响力

对冲泡型茶饮产品而言,受季节性影响是限制品牌发展的一大“掣肘”。

依旧从香飘飘来看,导致其自2017年起半年度财报主要以亏损为主的一个重要因素,正是“通常每年炎热的第二、第三季度为淡季,且这一时间段较长。”

“我们的牛乳茶产品在研发和改良过程中,重点解决传统冲饮类产品‘只能用热水’冲泡这一刻板印象,突破其季节,或者说温度场景限制。比如夏天我们会引导用户用一包生活的‘摇摇杯’,加入冰块或冰水手摇冰奶茶。”

此外,为了解决消费者反馈中对传统固体饮料“过于枯燥和标准化”的问题,鲍硕欣介绍,在产品风味上已经经历3次迭代,后续团队也会考虑在牛乳茶中增加“嚼嚼口感”,使产品体验感更丰富。

鲍硕欣告诉红碗社,在优化产品之余,一包生活在今年还在着重做品牌内容的输出。譬如,围绕健康这一概念,团队在今年和薄荷健康联名合作会员卡;今年6月,团队在超级ip萌芽熊“生日”之际与之联名推出限定礼盒做“趣味性”内容输出。

“线上我们会通过抖音、小红书、b站等社交媒体定向匹配人群,传播创意品牌内容;线下我们主要与书店、文创店等与品牌调性相近的渠道合作,传递品牌价值观,扩大品牌影响力。目前已经和中信书店、大众书局等100多家书店合作。”

除了书店,鲍硕欣还提到将“线下自习室”作为重要的品牌内容传播场景。“一二三线城市都有很多付费自习室,我们的冲饮类产品,跟这些自习室的某些场景具有高度关联性。因此,我们会跟这些连锁性的、调性较好的自习室做一些联动活动。”

在用户调研中,一包生活团队还发现,不少“独居青年”也是冲泡茶饮的重度用户或是潜在客户。“当有一些独居用户晚上在家想要喝奶茶,然后发现需要两杯起送,甚至还要5元配送费的时候,我们的冲饮类产品会是很好的补充。它既便捷、又健康,也便宜。”

关于一包生活未来的规划,鲍硕欣透露,产品层面,接下来在牛乳茶品类中,团队会做一些细分拆解,“比如说‘嚼嚼口感’系列,或者‘果味’系列等”,在此基础上做更多的延展,“另外,我们会把‘液体类’作为重点挖掘的方向。”在品牌内容传播方面,团队重点布局抖音和小红书的达人矩阵,以精准触达目标消费群。


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