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从潮汕火到深圳的英歌魂,10个月卖出1.7个亿
2021-11-04

英歌魂茶饮

潮汕火到深圳,10个月卖出1.7个亿 

国潮崛起,玩出新花样的都是年轻人。 

英歌魂的创始人张振洪就是个95后,他把来自潮汕的传统文化,做出了潮牌的感觉。 

2019年中,英歌魂在揭阳开出第一家英歌魂门店,以“潮工夫茶饮”为定位,主打原叶鲜奶茶、乌龙茶底,把潮汕人人都在喝的工夫茶,用现代潮流方式演绎。

比如他们的品牌爆款“白桃沁雪”,单品年销量400W+杯。这款以乌龙为茶底,加奶油顶和草莓干的单品,在小红书上被忠实粉丝称为“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”,也成为很多潮汕人必拍必晒的“家乡潮牌”。

文化和产品都足够特别,产品均价15元左右的英歌魂,首店一炮而红,不到1年时间,在揭阳,潮州、汕头、梅州等地开店100+家,成为潮汕地区头牌。 

去年年底,英歌魂把跨区域开店的首站选在了深圳,如今已经在深圳开出近60家门店,面积集中在30~50平,门店盈利率达到95%,而且最高日出杯1800+,经受住了“茶饮之都”的市场考验。

“潮汕能人遍布海内外,但在本土能走出品牌不容易,作为从潮汕走出去的品牌,我们肩负着一些使命。”张振洪说。

在新茶饮红利消退的当下,今年1~10月份,英歌魂的整体营业额,已经超过了1.7亿,门店总数也超过了160家。 

从潮汕火到深圳,英歌魂是怎么走出来的?我和该品牌团队系统地聊了聊:

爆品年销400万杯,怎么做出来的? 

定位“潮工夫茶饮”,不是一句口号,英歌魂首先找到了自己的产品逻辑。

1. 明确两个60%,找到心智爆品

找到能打的产品,是茶饮品牌成功颠扑不破的真理,在英歌魂的菜单上,有两个重要的“60%”。

第一个60%,指的是“鲜奶原叶茶”的销售占比。和普遍以水果茶为主打的行业现状不同,英歌魂主打奶茶,并打造出了年销量400万杯的爆品“白桃沁雪”,复购率25%。

第二个60%,则是“乌龙茶底”的占比。人人“嗜茶如命”的潮汕地区,几乎家家户户、男女老少,都钟情于用小杯细啜乌龙,“作为潮汕品牌,我们60%的茶底,都使用了乌龙茶。”产品负责人告诉我。

这两个60%,基本确定了英歌魂的“心智产品”。 

就像提到书亦会想到烧仙草,提到7分甜会想到杨枝甘露,心智产品能够带来销售集中和产业链重构。 

2. 明晰口感,“喝有茶香、品有回甘”

在英歌魂买奶茶,在出杯的那一刻,吧台小姐姐一定会熟练地说一句:“喝有茶香,品有回甘”。 

“这是我们的产品口号,要求就是一直说,融到员工骨子里,传递给消费者。”英歌魂品牌团队告诉我。 

乌龙茶的特点就是高香和回甘,把卖点做成口号,不断重复,引导消费者的感官体验,形成明晰的产品记忆点。 

3. 一线品牌原料,性价比肉眼可见

在英歌魂创始团队记忆里,小时候就经常用原叶茶泡出茶汤加入新鲜牛奶,做成奶茶给孩子们喝。

英歌魂的奶茶,在原料上消费者清晰可见:牛奶是新希望的15s低温巴氏杀菌,保质期只有7天,奶油选的是安佳动物奶油,茶叶选用原产地的原叶茶。

主要原料都是一线品牌,但英歌魂的产品均价集中在15元,以爆品白桃沁雪为例, 在三四线城市14~15元/杯,深圳卖17元,性价比肉眼可见, 

爆品+口感记忆+性价比,让英歌魂找到了自己的生态位。

一支英歌舞,在深圳打出品牌

在产品之外,地域文化,是英歌魂找到的另一张王牌。 

英歌魂深圳旗舰店皇庭广场店开业时,主题就叫“舞动鹏城”,从潮汕当地找到一支50人的英歌舞团队,现场表现一整天。

对深圳消费者来说,气势磅礴且形式新奇的英歌舞,一下子就成为热点和话题。 

英歌魂的名字,就来自于在潮汕“英歌舞”,它类似于“醒狮”,让当地人一看就懂,让外地人产生好奇和话题。 

在英歌魂的门店,空间上融入天井、英歌舞人物壁画等,营造独具潮汕文化的消费场景;在细节处,做英歌棒、潮汕方言、名胜古迹插画,给人小惊喜。

在深圳,生活着大量的潮汕人,英歌魂在取名、文化呈现上,都能与他们的家乡自豪感同频共振。

在商业上,有句话叫“做只有你能做的事情”。 

在竞争激烈的茶饮红海市场,对于区域品牌来说,无论是知名度、营销能力都无法与大牌抗衡,利用区域文化打造独特的认知优势,是“只有区域品牌才能做的事”。

在茶饮行业,产品优势再好,如果没有转化成顾客认知优势,就只是成本。消费者认知建立后的“指名购买”,才是品牌真正的立足点。

供应链做加法,门店做减法 

每个成功的品牌,都是靠供应链来支撑的。英歌魂在供应链领域,布局得也很早。 

1. 选茶,自有千亩茶园,只用核心产区

英歌魂的乌龙茶,除了在安溪自有的1000亩茶园,每一款茶都是核心产区的茶叶,例如单丛,只用潮州凤凰山的茶种,铁观音就用安溪核心产区,深挖国内6大品类核心茶区,锁定海拔500米以上的核心茶叶产区。

而且,一年只选用茶种的核心生产时期,比如铁观音只用每年10月,单丛只使用清明前后的茶叶。

同步在福建安溪建设1200平的茶分装集散中心,零下-20度冷冻茶仓30个,仓储面积3000立方。 

2. 制茶,研发条状乌龙,坚持工艺原香

乌龙茶大部分是球形的,英歌魂通过与茶农和制茶师的合作,做出了条状乌龙茶,在茉莉花的窨制中,更好吸收茉莉花香气,也更方便萃取。

在自有茶叶分装工厂,英歌魂的茶叶追求的是“工艺香”,即通过传统的制茶工艺,做出天然的复合香味,让产品口感更丰满,有茶香有回韵。 

3. 研发原茶浓缩液,提升效率和标准化

英歌魂在选茶、制茶上坚持做加法,但在门店端一直努力做减法。

“研发出原茶浓缩液,尽量保留原茶的醇香风味,主要是为了产品的口感稳定性,在减少人力成本,提升了出品速度,为门店降本增效。”供应链负责人表示。

今年是区域品牌的崛起年,也是多个品牌尝试走出区域,走向全国的一年。

前几年,靠一个爆品,一夜之间就可以把一个默默无闻的品牌带到大众面前。

随着新茶饮红利的消退,竞争的格局变了,打赢产品只能赢得一场战役,做好基本功、找准特色,才能赢得战争。

行业发展到现在,新茶饮这片土地上,大树已经枝繁叶茂,只有足够新奇的物种,才能找到自己的土壤和阳光。


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